Boostez votre ventes en optimisant votre tunnel d'achat

Lors d’un passage de commande sur votre site marchand, il est possible d’avoir des abandons de paniers tout au long de votre tunnel de commande (ou tunnel d’achat, ou encore tunnel de validation de commande). Afin d’optimiser le confort utilisateur et de favoriser la finalisation de l’acte d’achat, votre tunnel de commande doit être optimisé le plus possible.

Les étapes du tunnel de commande

De manière traditionnelle, votre tunnel de passage de commande se déroule ainsi :

1. Récapitulatif / Validation du panier

 2. Connexion à votre compte client ou création du compte

3. Remplissage des adresses de livraison et facturation

4. Choix du transporteur

5. Choix du mode de paiement et paiement en ligne

1. Le panier (validation de la commande)

Lors de la première étape « validation du panier » le client va passer le cap du passage de commande. C’est LE point crucial entre la mise au panier (pour s’en rappeler pendant que l’internaute flâne sur le site) et l’acte du passage de la commande. Beaucoup d’abandons sont présent sur cette première étape pour plusieurs raisons :

- La mise au panier ne servait que vous mettre de côté les articles intéressants

- Le montant global dépasse le budget espéré ou estimé (barrière psychologique)

- Manque de temps (ils verront ça plus tard)

- Manque de confiance sur le site marchand

Afin d’optimiser et favoriser l’acte d’achat sur votre site marchand, il est important de soigner la présentation du panier, que cette page soit ergonomique et pratique, et de rappeler quelques éléments importants pour la confiance client : un encart rappelant que le paiement est sécurisé (avec le logo de votre banque), le montant minimum requis pour avoir les frais de port offerts (si c’est le cas sur votre boutique), le délai ou mode de livraison, et une promotion éventuelle (code promo à renseigner, 1 acheté 1 offert, promotion sur une catégorie de produits, etc…). Le but est ici de consolider la confiance du client pour valider son panier et/ou de faire développer son panier avant commande.

2. Inscription ou connexion au compte client

Arrive alors la deuxième étape qui consiste à l’internaute de se connecter (pour un client déjà enregistré) ou de s’inscrire. A cette étape d’inscription peut se poser la question du spam, car beaucoup de boutiques demandent de valider son compte en cliquant sur un lien reçu par mail. Les abandons à cette étape peuvent êtres liés à :

- Un formulaire trop imposant où la boutique demande trop de choses

- Un formulaire pas ou peu explicite sur les champs à renseigner (par exemple pour un téléphone ou une date de naissance donnez toujours un exemple : 10/01/1978)

- Une sécurité sur le mot de passe à renseigner trop imposante (ex : 32 caractères minimum, 3 majuscules, 4 chiffres et au minimum 10 caractères accentués…)

- Un mail qui tombe dans la boite de courriers indésirables (spams)

- Un mail mal constitué (fautes d’orthographes, mise en page hasardeuse)

- Un lien qui ne ramène pas vers la bonne page (ex : retour à la page d’accueil) ce qui peut perdre le client.

Pour cette étape je teste la création de compte avec plusieurs adresses : orange, free, yahoo, gmail, afin de vérifier si sur toutes ces boites mails ils arrivent bien dans le courrier entrant et non dans les spams. S’ils tombent dans les spams (sur toutes les boites ou certaines) c’est que votre domaine (nom de domaine) est enregistré en tant que spammeur potentiel, pour cela adressez-vous à votre webmaster qu’il corrige ce problème (je ne détaillerai pas ici les différentes procédures possibles pour être enlevé de ces filtrages auprès des différents fournisseurs de services…)

3. Adresses de livraison / Facturation

A cette 3ème étape il faut remplir les 2 adresses. Le plus souvent vous ne devez en renseigner qu’une seule qui se recopie automatiquement pour la facturation (ou l’inverse). Les abandons à cette étape sont rares mais peuvent arrivées :

- Le formulaire n’est pas assez clair (ex : ligne1 et ligne2 au lieu de numéro, rue, adresse complémentaire)

- Il faut forcément recopier l’adresse pour les 2 formulaires (livraison / facturation)

4. Le transporteur

A cette étape on retrouve également beaucoup d’abandons de commandes :

- Les offres sont mal adaptées (trop cher)

- Il n’y a pas de transporteurs proposés (lors de paniers conséquents)

- Les transporteurs proposés sont mal adaptés aux besoins du client

Il faut tester et bien configurer vos transporteurs, votre panier étant exprimé en kilos pour le choix d’un transporteur, vous devez être capable de proposer au moins 2 voir 3 transporteurs différents peu importe le poids du colis à envoyer. Dans les transporteurs à proposer, vous devez proposer au moins le traditionnel (La Poste), un transporteur privé (ChronoPost, UPS, …) et un transporteur via un point relai (Mondial Relay par exemple), afin de couvrir l’ensemble des souhaits du client : le moins cher, le plus fiable en qualité de prise en charge, et une solution permettant de le récupérer après le travail. Pour cela vérifiez la configuration de vos transporteurs coté administration et testez également plusieurs cas de figure sur le site : un petit panier, un très gros panier… Vérifiez également les cas particuliers : colis trop gros ou trop lourd, colis sensibles ou de forte valeur, etc… Proposez éventuellement un numéro de téléphone sur cette étape pour aider le client à faire le bon choix ou d’avoir une assistance si aucun transporteur n’est proposé.

5. Le paiement de la commande

On arrive à la 5ème étape pour valider notre commande avec le choix du mode de paiement. Il est aujourd’hui indispensable aujourd’hui en France de proposer un paiement sécurisé par carte bancaire via une banque française, car cela nous rassure de se dire que s’il y a un problème quelconque on pourrait toujours aller au guichet de cette banque faire un scandale… Pourquoi pas ! Vous devez également proposer 1 ou 2 autres moyens de paiement : le chèque ? le virement bancaire ? Un paiement via Paypal ou une autre solution en ligne ? En Bitcoin (mais est-ce intéressant aujourd’hui) ? Les abandons peuvent être liés :

- A un manque de confiance

- A des modes de paiements mal adaptés (ex : Paypal uniquement pour acheter de la laine ou des prothèses auditives – s’adressant à une cible plutôt agée)

Renforcez votre confiance client en précisant à cette étape que le paiement est fiable à 100%, qu’il est sécurisé, etc.

Quelques conseils supplémentaires 

L’acte d’achat se décide au moment du panier et arrivera au bout du tunnel d’achat sauf problèmes techniques dans la majorité des cas. Etudiez bien votre tunnel d’achat et boostez votre crédibilité à chaque étape. Rapellez que le paiement se fait de manière sécurisé (avec logo de votre banque) et placez-vous à la place d’un client. Faites également un audit auprès de votre entourage, en leur demandant des avis critiques (et constructifs) sur le processus d’achat en sélectionnant toutes les catégories de personnes par leur age, leur sexe, afin de cerner au mieux les points négatifs ou bloquants. 

Pour vous donner quelques conseils supplémentaires à propos du tunnel d’achat :

- Proposez une fois la commande passée une enquête de satisfaction.

- Paramétrez Google Analytics pour qu’il puisse vous ressortir les taux d’abandons à chacune des étapes du tunnel de commande

- Proposez une assistance visuelle : lors d’une des étapes, précisez « encore X minutes et votre commande sera validée » qui aidera le client à comprendre le temps à consacrer encore ou les étapes à passer…

- Rassurez le client à chaque étape par les moyens de paiements, les modes de transports proposés, le coût total avec frais de port (s’ils ne sont pas offerts)

- Sachez qu’une fois l’étape 2 passée vous avez les coordonnées du client, s’il abandonne son panier n’hésitez pas à le contacter pour savoir s’il a rencontré un problème. Le mieux étant le téléphone, et évitez les modules de relances automatiques (souvent froids, pas personnalisés)